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Estratégia de Mercado Ads

Como usar o ROAS para anunciar sem perder sua margem

O ROAS ajuda você a entender quanto suas campanhas estão gerando em vendas para cada real investido em publicidade.

Mas existe um detalhe importante: não existe um ROAS ideal que funcione para todos os produtos.

Um produto com margem alta pode trabalhar com um ROAS menor. Já um produto com margem apertada pode precisar de um ROAS muito maior para continuar lucrativo.

Por isso, a estratégia correta começa pela margem do produto e não pelo anúncio.

1. Primeiro: entenda o que é ROAS

ROAS significa Retorno Sobre o Investimento em Publicidade.

Ele mostra quantos reais em vendas foram gerados para cada R$1 investido em anúncios.

ROAS = Receita gerada pelo Ads ÷ Investimento em Ads

Exemplo:

Investimento R$100
Vendas pelo Ads R$1.000
ROAS 10x

Isso significa que para cada R$1 investido em publicidade, a campanha gerou R$10 em vendas atribuídas ao anúncio.

Atenção: ROAS não significa lucro. Ele mostra o retorno em faturamento sobre o investimento em publicidade. Os custos do produto ainda precisam ser considerados.

2. Não escolha sua meta de ROAS no chute

Um dos erros mais comuns é simplesmente decidir: “Quero ROAS 10x” sem verificar se esse número realmente faz sentido para aquele produto.

Sua meta deve considerar:

  • Custo do produto.
  • Comissão do marketplace.
  • Tarifa fixa.
  • Impostos.
  • Frete pago pelo vendedor.
  • Embalagem.
  • Outros custos da operação.
  • Quanto de margem você deseja preservar depois da publicidade.
Quanto menor for a margem disponível para publicidade, maior tende a precisar ser seu ROAS mínimo.

3. Descubra quanto você pode gastar para conseguir uma venda

Imagine um produto vendido por R$100.

Depois de retirar produto, comissão, impostos, frete e outros custos, sobram R$30 antes da publicidade.

Porém você deseja preservar pelo menos R$15 de resultado.

Portanto, você poderia utilizar os outros R$15 em publicidade para conseguir aquela venda.

Venda R$100
Disponível para Ads R$15
Margem preservada R$15

Nesse caso:

ROAS mínimo = 100 ÷ 15 = 6,67x

Portanto, para preservar a margem desejada, esse produto deveria buscar aproximadamente 6,67x de ROAS ou mais.

4. Entenda a relação entre ROAS e ACOS

ROAS e ACOS analisam praticamente a mesma relação, mas de formas diferentes.

O ROAS mostra quanto voltou em vendas. O ACOS mostra qual percentual da venda foi gasto em publicidade.

ROAS ACOS aproximado
10x 10%
8x 12,5%
6,67x 15%
5x 20%
4x 25%
Regra simples: quanto maior o ROAS, menor é a participação da publicidade sobre o faturamento.

5. Agora compare sua meta com o resultado real

Depois de descobrir seu ROAS mínimo, você pode comparar essa meta com o desempenho atual da campanha.

Suponha que sua meta mínima seja 6,67x.

Resultado Exemplo O que significa
Acima da meta ROAS 9x A publicidade está consumindo menos margem que o limite definido.
Dentro da meta ROAS 6,8x O resultado está próximo do objetivo financeiro.
Abaixo da meta ROAS 5x A publicidade está consumindo mais margem que o planejado.
Muito abaixo ROAS 2,5x A campanha precisa ser analisada antes de aumentar investimento.

6. ROAS abaixo da meta não significa que você deve pausar imediatamente

Quando o ROAS está ruim, o objetivo é descobrir por que.

Antes de tomar uma decisão, revise alguns pontos.

1

Veja sua taxa de conversão

Muitas pessoas estão clicando e poucas comprando? O problema pode estar no anúncio, preço, reputação, frete ou oferta.

2

Analise suas imagens

Sua imagem principal precisa chamar atenção e deixar claro exatamente o que está sendo vendido.

3

Compare seu preço

Se produtos semelhantes estiverem muito mais competitivos, você pode receber cliques sem conseguir converter esses acessos em vendas.

4

Analise avaliações e reputação

Avaliações negativas, reclamações ou dúvidas recorrentes podem reduzir significativamente a conversão.

5

Confira o frete e o prazo

Nem sempre o problema está no preço do produto. Frete caro ou prazo longo também podem derrubar a conversão.

6

Analise o CPC

Se você estiver pagando caro demais por cada clique, poderá precisar de uma conversão muito alta para atingir seu ROAS.

7. CPC e conversão trabalham juntos

Essa é uma das partes mais importantes da estratégia.

Imagine que você possa gastar no máximo R$15 em publicidade para conseguir uma venda.

Se sua taxa de conversão for de 2%, aproximadamente 1 a cada 50 cliques gera um pedido.

Portanto:

CPC máximo = R$15 × 2% = R$0,30

Para aquela combinação de margem e conversão, um CPC próximo de R$0,30 seria compatível com a meta.

Se o CPC estiver em R$0,60 e a conversão continuar em 2%, o custo médio para conseguir uma venda seria aproximadamente R$30 — o dobro do limite de R$15.

Nesse caso existem dois caminhos principais:

  • reduzir o custo por clique;
  • melhorar a conversão do anúncio.

8. Quando aumentar o investimento?

Ter um ROAS alto é um ótimo sinal, mas não significa simplesmente dobrar o orçamento de uma vez.

Antes de aumentar o investimento, verifique:

  • Se o ROAS está acima da sua meta.
  • Se existe histórico suficiente de vendas.
  • Se a margem continua saudável.
  • Se existe estoque suficiente.
  • Se a campanha está perdendo oportunidades por limitação de orçamento.
Quando os números estão saudáveis, você pode testar aumentos graduais e acompanhar se o ROAS permanece dentro da sua estratégia.

9. Curva ABC: use para definir prioridade, não margem

A classificação ABC pode ajudar você a decidir onde concentrar sua atenção e investimento.

Porém, ela não deve definir sozinha o ROAS do produto.

Curva Como interpretar
A Produtos mais importantes para o faturamento e que merecem acompanhamento constante.
B Produtos intermediários que podem apresentar potencial de crescimento.
C Produtos de menor participação que podem ser testados com maior controle.
Um produto Curva A com margem apertada pode precisar de ROAS 10x, enquanto outro produto Curva A com margem alta pode funcionar com ROAS 5x. A margem é quem define o limite financeiro.

10. O passo a passo da estratégia

1

Calcule sua margem antes do Ads

Descubra quanto realmente sobra depois dos custos da venda.

2

Defina quanto deseja preservar

Determine qual resultado deseja manter depois da publicidade.

3

Descubra seu gasto máximo em Ads

Esse valor representa quanto a publicidade pode consumir por venda.

4

Calcule seu ROAS mínimo

Esse será o principal ponto de comparação da campanha.

5

Compare com o resultado real

Analise ROAS, ACOS, CPC, conversão e custo por pedido.

6

Descubra o que precisa melhorar

Identifique se o problema está na margem, custo do clique, conversão, preço, anúncio ou investimento.

O objetivo não é simplesmente conseguir o maior ROAS possível

O objetivo é encontrar uma relação saudável entre vendas, investimento, margem e crescimento.

Um ROAS extremamente alto pode inclusive indicar que existe espaço para investir mais e gerar mais vendas, enquanto um ROAS baixo pode indicar que a publicidade está consumindo uma parcela excessiva da margem.

Por isso, antes de aumentar ou reduzir seus anúncios, use os números para responder três perguntas:

  • Quanto posso gastar para conseguir uma venda?
  • Qual ROAS preciso atingir para preservar minha margem?
  • O que preciso melhorar para chegar nesse resultado?

É exatamente para responder essas perguntas que existe a Estratégia de ADS do Ferramentas do Vendedor.